Ster-onderzoek bedoeld om adverteerders te lokken

25 december 2010

In een Infomart GfK-onderzoek wordt gesteld dat adverteren direct na een populair programma, extra effectief is. Door het genieten van zo’n programma staan volgen het onderzoeksbureau mensen meer open voor reclameboodschappen. Die conclusie is mogelijk onjuist. Logischer is dat adverteerders juist bij dure blokken heel goed opletten of ze na een programma zitten dat wordt gewaardeerd door hun doelgroep.


Op de site van de Stichting Ether Reclame (Ster) staat al een paar weken een samenvatting van een op zich interessant onderzoek. Ster heeft door Infomart GfK laten uitzoeken of er een verband bestaat tussen de waardering van een programma en de effectiviteit van reclamespots. Het gaat om de spots die direct na een programma worden uitgezonden.
Infomart GfK heeft de waarderingscijfers van NPO gekoppeld aan de koopbereidheidsonderzoeken van het onderzoeksbedrijf AdMeasure. Het bleek dat spots die werden uitgezonden direct na een van de 25 hoogst gewaardeerde programma’s, een toename van de koopbereidheid tot gevolg hadden. Gemiddeld steeg die koopbereidheid van 6,1 tot 6,9. De conclusie was dat adverteren na een hoog gewaardeerd programma effectiever is. Wel werd benadrukt dat een hogere koopbereidheid zich niet direct hoeft te vertalen in hogere afzetten voor de adverteerder.
Lex van Meurs van Infomart GfK had een leuke interpretatie van de uitkomsten van het onderzoek: “Toename in koopintentie vindt vooral plaats bij betrokken kijkers, die met waardering en aandacht kijken. Blijkbaar verwerken oplettende kijkers reclame anders dan degenen die minder betrokkenheid met het programma hebben.”
Dat is natuurlijk precies wat Ster wil horen. Hun verkopers hebben met het onderzoek een argument in handen, om klanten aan te bevelen in de dure blokken na succesprogramma’s te gaan zitten. Die klanten zullen zich zeker achter de oren krabben. Helmaal als de verkoper met een ontspannen gezicht het feit op tafel legt dat 0,1 procent meer programmawaardering zich vertaalt in 0,2 procent extra koopbereidheid.
Maar wij zetten vraagtekens bij zowel het onderzoek, als de interpretatie. In de eerste plaats weten we uit bijvoorbeeld de farmaceutische sector, dat onderzoek dat wordt betaald door een bedrijf, nogal eens uitkomsten oplevert die gunstig zijn voor de opdrachtgever. Een milde versie van het gezegde: wie betaalt, bepaalt. Vooral bij de interpretatie van de uikomsten ligt vaak ruimte om de opdrachtgever te behagen. Maar er worden ook wel onwelgevallige uitkomsten op verzoek van de klant buiten het rapport gehouden. Een gezond wantrouwen tegen betaalde onderzoeken is altijd op zijn plaats.

Mildheid
In de tweede plaats is het idee dat je koopbereidheid kunt meten lastig te begrijpen. “Zou u deze handcrème willen kopen?”. Antwoord: “Zeker, geen probleem.” En wie weet ben je nog wat milder gestemd in je oordeel als je net hebt genoten van een uitstekend programma. De vraag is of die mildheid nog steeds aanwezig is, als de geïnterviewde twee dagen later in de supermarkt staat en zijn geld moet uitgeven. Dat zou je kunnen betwijfelen.
Er is ook een heel andere interpretatie mogelijk van de uitkomsten van het onderzoek. Bedrijven weten uitstekend hoe hun doelgroep eruit ziet en zoeken goed bekeken programma’s waarmee ze die doelgroep kunnen bereiken. Heineken en Adidas weten dat een mooie voetbalwedstrijd bij uitstek geschikt is om hun waar aan te prijzen. Vermist en Opsporing Verzocht, met waarderingscijfers van 7,8 en 7,9 zijn ideaal voor producenten van alarminstallaties en voor inbraakverzekeraars.
Deze voorbeelden liggen natuurlijk erg voor de hand. In werkelijkheid steekt het vaak wat subtieler in elkaar. Het programma van Louis Theroux (waardering: 7,9) heeft een dubbele bodem. De stuntelige antiheld lijkt voortdurend in moeilijke situaties te belanden, maar in feite heeft hij alles onder controle. De boekhandelketen Selexyz zou waarschijnlijk goed scoren bij het Theroux-publiek.  Ze kopen hun boeken toch al bij die keten, dus geven ze de spot een koopbereidheidcijfer van bijvoorbeeld 7,5.
Dus niet het waarderingscijfer jaagt de koopbereidheid op, maar het besef van Selexyz dat zijn klantenkring hoog correleert met de liefhebbers van programma’s van Theroux. Het zou voor Loden Loekie-winnaar Postal Gold, waarschijnlijk totaal geen zin hebben om zijn spot uit te zenden na Louis Theroux. Selexyz heeft weer weinig te zoeken bij Jan Smit De Zomer Voorbij, dat met een waardering van 7,7 toch populair genoemd kan worden. De conclusies van Infomart GfK zouden er wel eens volledig naast kunnen zitten.

Conclusie
Informart GfK denkt dat mensen die net hebben genoten van een programma meer openstaan voor reclame. Spotsdoorzien denkt dat adverteerders bij duurder blokken de neiging hebben om na programma’s te adverteren die goed aansluiten bij hun doelgroep. Logisch dat die doelgroep wel wat heeft met het aangeprezen product. Het is voor hen bedoeld.

Reacties

  1. Marty
    7 mei 2014 - 17:00

    My partner and I stumbled over here from a different web page and thought I should check things out.
    I like what I see so i am just following you.
    Look forward to looking at your web page for a second
    time.

    Feel free to visit my blog … antivirus gratuit

Laat een reactie achter

XHTML: U kunt deze tags gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

online