Niemand-campagne van Nuon is kil en ingewikkeld

26 januari 2011

Nuon dacht de consument met een originele reclamecampagne bij zijn lurven te grijpen. De spots draaien om een excentrieke man die Niemand heet. Deze Niemand-figuur houdt van alles dat een slechte energiemaatschappij kenmerkt. Helaas zijn de gedachtekronkels die de kijker moet maken bij de spot, te lastig. Verder zit nergens in de spot een ervaring van behaaglijke warmte.

Een probleem met veel reclamemakers is dat ze in feite gefrustreerde kunstenaars zijn en daardoor een diep verlangen hebben om artistiekerig te zijn. Jammer, want nogal wat uitermate effectieve reclame is juist totaal niet artistiek. Een leuke, pakkende Jip en Janneke-slagzin en een vrolijke man met een grappig gezicht zijn vaak al voldoende. Maar simpel is eigenlijk het moeilijkste genre. Het werkt of het werkt niet. Je kunt je er als maker niet uitpraten met een mooie babbel over gelaagdheid en functionele ergernis.
Nederlandse reclamemakers kiezen opvallend graag voor die kunstzinnige aanpak. Dat leidt regelmatig tot dramatische uitglijders. Niemand zegt zoiets hardop, want iedereen is veel te bang om door de ‘kenners’ beschimpt te worden om gebrek aan kennis van zaken.
Een dramatisch voorbeeld van contraproductieve kunstzinnigheid is de Nuon-reclame over de man die Niemand heet. De makers moeten zeer enthousiast zijn geweest over dit idee: “We noemen een man Niemand en laten hem dingen fijn vinden die in werkelijkheid geen mensen fijn vindt.”
Ze hadden zich al meteen moeten realiseren dat het idee te ingewikkeld was om ooit te kunnen werken. Maar het was al te laat. Ze konden het idee niet meer loslaten en ze  gingen met dit Homerische bedenksel aan de slag.

Schonkig
De Niemand-figuur is een excentriekeling, een baardige man met een schonkig lichaam. Hij heeft niets innemends, niemand (dwz geen mens) houdt van die man. Daarbij leeft hij in een armelijk, Oost-Europees uitziend  appartement. Alles is er kil, kleurloos en onbehaaglijk. Dat is misschien goed voor een spot over armoedebestrijding, maar dit is een spot van Nuon, een energiebedrijf. Mensen willen toch een zekere associatie met warmte en knusheid hebben.
De man heeft allerlei tegendraadse voorkeuren. Zo houdt hij van hoge energierekeningen. Hij danst dwaas door zijn tochtige huis als hij er een ontvangt. De spreekstem zegt: Niemand houdt van hoge energierekeningen. De reclamemakers moeten apetrots zijn geweest op de dubbele betekenis. Onze inschatting is dat de kijker alleen maar verward raakt door de boodschap.
Hetzelfde gebeurt als Niemand onder een koude douche staat en daarvan zichtbaar geniet. De stem zegt dat Niemand van een koude douche houdt. Maar de kijker denkt instinctief dat die boodschap door het beeld wordt ontkracht, want daar staat toch iemand te genieten van koud water op zijn lijf. Het is dan gewoon te vermoeiend om nog even snel te denken dat die man Niemand heet en dat het dus toch klopt.
Nuon is mooi klaar met deze campagne. Het bedrijf maakt zich waarschijnlijk wijs dat dit een hoogst originele kwaliteitscampagne is. Maar helaas, het is een voorbeeld van een campagne die is gebouwd op een idee dat van het begin af gedoemd was tot mislukken.

Conclusie
De Nuon-spot heeft twee manco’s. Hij straalt alleen maar onbehaaglijkheid uit. Bij energie wil de consument juist een associatie met aangename warmte hebben. Het idee van de tegendraadse man die Niemand heet, is daarbij te ingewikkeld.

Reacties

  1. Grim
    26 januari 2011 - 13:24

    De schrijver dezes poneert nogal wat mening als feiten, maar dat is zijn goed recht. Daarmee mag ik het namelijk oneens zijn. Zoals ook met het inhoudelijke standpunt…

    Ik hoor namelijk alleen maar positieve reacties op de commercialreeks, die zich onderscheidt in originaliteit en het feit dat het de kijker de feiten niet voorschotelt alsof ze mentaal onmachtig zijn. Indien een kijker niet in staat is de humor erin te ontdekken, of wanneer dit (niet al te complexe) concept te ver gaat, is dat spijtig voor die enkeling. Het merendeel van de kijkers ziet dat (gelukkig voor hen en voor Nuon) toch anders…

    Ik concludeer: de Niemand reclame is niet kil en ingewikkeld, maar humoristisch en (enigszins) uitdagend…

  2. k.h.schepers
    26 januari 2011 - 16:31

    De nederlandsche energiemaatschappij is een grote oplichter die klanten veel kortingen beloofd en bij de eindafrekening foutieve (hogere)tarieven in rekening brengt en schoemelt met data van contractbegin om zodoende onterecht boetes in rekening te brengen.Ze negeert uitspraken van de GESCHILLENCOMMISSIE voor Energie en Water.Ondergetekende wacht al drie maanden na uitspraak op mijn centen Euro 250,00 Oplichters!!!!! Overigens heeft ondergetekende zo zijn twijfells ovewr de zgn .ONAFhankelijkheid van de voorzitter dezer commissie.Een blamage voor deze complete industriebranche. Bewijzen cq.correspondentie kunt u bij mij opvragen.
    mvg K.H. Schepers

  3. k.h.schepers
    26 januari 2011 - 16:36

    Belachelijk. Dit is ook een vorm van informatieonthouding naat klanten!!!!We leven in een maatschappij van gelegalisseerde oplichting!,waarin alles mag!!! Waar zijn onze normen en waarden!!!!?????

  4. Peter
    26 januari 2011 - 16:46

    Meneer Schepers, het stuk waarop u reageert gat over Nuon. Maar maakt u zich geen zorgen, in de loop van de avond komt er een stuk over de NEM op de site. U bent van harte welkom daar uw kritiek op dit bedrijf te ventileren.

  5. Herman
    26 januari 2011 - 21:23

    Grim,

    Ik ben het wel eens met jou conclusie maar of een merendeel
    van de kijkers dat ook is, dat weet ik niet.

    Groet, Herman

  6. Carl
    26 januari 2011 - 23:06

    Grim,
    In je conclusie maak jij je volgens mij schuldig aan mening als feiten poneren. Ook schrijf je dat het merendeel van de kijkers de spot leuk vindt, maar het lijkt me sterk dat je dat statistisch hebt onderzocht. Ervan uit gaande dat je dat niet hebt gedaan, maak je je ook hier schuldig aan gegevens onterecht als feiten presenteren. Je gepikeerde reactie wekt bij mij ook sterk het vermoede dat je deel uitmaak van N=5 of Nuon.
    Op mij persoonlijk maakte de reclame overigens een afstotelijke en kille indruk.

  7. Carl
    28 januari 2011 - 01:22

    Vattenfall, de Zweedse eigenaar van Nuon, heeft 500 miljoen euro
    afgeboekt op de waarde van Nuon. De Nederlandse dochter loopt niet goed,er is
    sprake van margedruk. In Nuon-jargon zeg je dan dat Niemand van margedruk en afboekingen houdt.
    Misschien moet Nuon een claim van 500.000 euro bij reclamebureau N=5 neerleggen…

  8. Nemo
    31 januari 2011 - 14:24

    Wat een heerlijke zuuuuurpruim. De tijden van kwijlend je klauwen verbranden aan het net ontdekte vuur zijn zo onderhand voorbij.
    Nederland wordt steeds slimmer!

    Niemand snapt het niet.

  9. Enow
    1 februari 2011 - 14:11

    Semi geinig enzo, blegh! Nederlanders willen scherpwe prijzen en geen lollige spots, sinds wanneer moet een leverancier van energie lollig zijn? Grim: self fulfilling prophecy, welk reclamemaker is er niet groot mee geworden?

  10. kiralik yazlik
    26 december 2012 - 13:44

    I have learn some excellent stuff here. Definitely worth bookmarking for revisiting. I surprise how much effort you put to make any such magnificent informative website.

Laat een reactie achter

XHTML: U kunt deze tags gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

online