L’Oreal raakt vrouwen waar ze kwetsbaar zijn

19 november 2010

L’Oreal heeft de slimste slagzin van alle cosmeticaconcerns: Omdat je het waard bent. Al jaren eindigt iedere spot met deze zin. Wat is de magie ervan en waarom zeggen sommige modellen en actrices in de L’Oreal-spots opeens: Omdat ik het waard ben?

Adverteerders beweren vaak dat ze reclame maken om de consument goed te informeren. Een tweede smoes is dat een bedrijf moreel verplicht is zich in de media te presenteren. Het publiek heeft immers het recht om goed te kunnen kiezen. De werkelijkheid is dat reclame maken pure beïnvloeding is. Iedere psychologische truc die legaal is, wordt ingezet.
Adverteren werkt het beste als je kunt inzoomen op een menselijke zwakheid: angst, schaamte, hebzucht, onzekerheid en dergelijke. Sommige sectoren bestaan zelfs bij de gratie van zo’n zwakheid. De cosmeticasector is extreem succesvol omdat heel veel vrouwen fundamenteel onzeker zijn over hun uiterlijk. Er bestaat een rotsvast geloof dat met een mooier uiterlijk geluk veel gemakkelijker te realiseren is. De cosmeticaproducenten spelen meedogenloos in op die onzekerheid. Zo’n cosmeticareclame volgt meestal een vast patroon: Je begint al behoorlijke rimpels te krijgen. Gelukkig hebben wij een product waarmee dat proces is om te buigen. Kijk naar het voormalige topmodel in onze spot. Die is midden veertig en kan nog steeds iedere man het hoofd op hol brengen. Waarom zou jij dan met rimpels blijven lopen?
Die aanpak werkt al decennia, maar L’Oreals reclamebureau realiseerde zich dat deze benadering van de vrouw nog een laatste stap miste. Veel vrouwen kampen niet alleen met een gebrek aan zelfvertrouwen, maar hebben ook de neiging zichzelf weg te cijferen. Ze voelen zich snel schuldig.

Schuldgevoel
L’Oreal besloot de strijd aan te gaan met dit schuldgevoel. Iedere spot, ongeacht het product, kreeg als uitsmijter: Omdat je het waard bent. Dat was een slimme zet. Een vrouw ziet een duur L’Oreal-product in de winkel. Ze voelt een sterke koopimpuls, maar tegelijk komt er een schuldgevoel opborrelen. Maar in haar achterhoofd hoort ze een geruststellende stem en die zegt: Koop maar gewoon. Je bent het toch zeker waard?
Zeer doordacht van  L’Oreal is het woord ‘omdat’ in de slagzin. Psychologen hebben ontdekt, dat mensen zinnen met ‘omdat’ of ‘want’ veel meer voor zoete koek aannemen dan stellingen. ‘Omdat’ geeft het gevoel dat het beweerde de uitkomst is van een onweerlegbare argumentatie. L’Oreal heeft dus bewust niet gekozen voor: Je bent het waard. Dat is te veel een mening.
Helemaal geraffineerd is het om bewonderde vrouwen te laten zeggen: Omdat ik het waard ben. Daarmee geeft zo’n actrice of topmodel aan, af en toe ook met dat schuldgevoel te kampen

Conclusie

Wat op het eerste gezicht een gewone slagzin lijkt, blijkt een briljant voorbeeld reclamepsychologie. L’Oreal-producten zijn qua effectiviteit niet beter dan goedkopere merken, maar ze worden wel beter aan de man gebracht. Interessant is de vraag of de slagzin van L’Oreal ook effect heeft gehad op het algemene gevoel van eigenwaarde van de Westerse vrouw. L’Oreal als psychotherpeut dus.

Nog geen reacties

Wees de eerste!

Laat een reactie achter

XHTML: U kunt deze tags gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

online