Klungelen met merknamen is duur en riskant

28 november 2010

De Oetker wordt sinds een jaar als Dr Utker uitgesproken. Wint het merk daarmee aan kracht? De kans bestaat eerder dat je de Nederlandse consument een beetje vervreemd van het merk. Toch zijn er gevallen waarin een naamswijziging nuttig is. Het is wel altijd een dure operatie om de nieuwe naam dezelfde bekendheid te geven als de oorspronkelijke.

Een merknaam met een grote bekendheid is de droom van iedere producent van consumentengoederen. Zo’n sterk merk heeft magie. De kans dat een consument het product blind uit het schap pakt, is aanzienlijk en reclame voor zo’n merk tikt veel harder aan dan bij een minder bekend merk.
Het is verstandig om zo’n merknaam onveranderd te laten. Als een bedrijf besluit om de naam toch te wijzigen, kost het handen met geld om via reclamecampagnes die nieuwe naam erin te stampen. Maar het kan de moeite waard zijn. Grote multinationals willen graag wereldwijd één merknaam voeren. Dat is de reden waarom bijvoorbeed Jif werd veranderd in Cif, Treets in Bonitos en Raider in Twix. Concerns, die wereldwijd adverteren, kunnen zo hun spotjes overal uitzenden. Je hebt alleen een paar acteurs nodig om het netjes na te synchroniseren in een andere taal. Dat spaart veel geld uit.
Bovendien reizen mensen veel meer dan in het verleden en het geeft een vertrouwd gevoel als merken met je ‘meereizen’. Amerikanen voelen zich thuis zolang er een McDonalds en een Starbucks in de buurt is.
Een naam kan ook veranderen omdat die in de loop der jaren zijn effect heeft verloren. De Duitse kleefpasta voor kunstgebitten Kukident werd groot in Duitsland en veroverde langzaam de rest van de wereld. Misschien klinkt Kukident in Duitse oren prima, maar voor een Nederlander of een Brit heeft de naam iets belachelijks. De associatie met koekjes is te groot om te negeren. In 2007 nam de producent het besluit om Kukident te veranderen in het veel descriptievere Fixodent. Dat was een nuttige en begrijpelijke zet.

Verwarring
Een volstrekt onbegrijpelijke verandering is ook van Duitse makelij. Het gaat om het voedingsmiddelenconcern Dr Oetker. Iedere Nederlander spreekt dat uit op zijn Nederlands, met een oe-klank dus. Dat gebeurde tot het voorjaar van 2009 ook in reclame op radio en televisie. Sinds ruim een jaar wordt in reclame-uitingen de naam opeens uitgesproken als Utker. Oude spotjes werden zelfs aangepast. Boven dit stuk ziet u een spot met de nieuwe uitspraak en hier hetzelfde filmpje in de oorspronkelijke versie.
Wie bedenkt zoiets? Nederlanders voelden zich senang bij die oe-klank, die zat diep ingeslepen in het collectieve bewustzijn. Nu heerst er verwarring alom. De grote groep blijft zonder twijfel de oude uitspraak hanteren. Maar zeker onder hoger opgeleide consumenten zal er een innerlijke tweestrijd ontstaan: ik wil niet meedoen aan die gekkigheid. Aan de andere kant willen dergelijke mensen ook graag laten merken dat ze weten hoe je correct Duits spreekt.
Wat was de drijfveer? Is het een trend in Duitsland om assertiever met de eigen cultuur om te gaan? In een grote cultuur als de Duitse kan ergernis of zelfs jaloezie ontstaan over het gegeven dat Franse merknamen op zijn Frans worden uitgesproken en Engels en Amerikaanse merknamen op zijn Engels. Het is overigens onwaarschijnlijk dat dit schoolmeestersbesluit enig commercieel voordeel oplevert. Laten we eerlijk zijn, niemand in Japan ligt er wakker van dat de Britten Súbaru zeggen en wij Subáru. Als die wagens maar verkocht worden.

Conclusie
Met sterke merknamen kun je beter niet te veel lopen klungelen. De kans dat je dingen verpest is stukken groter, dan dat de zeggingskracht van je merknaam erop vooruit gaat.

Reacties

  1. Herman
    29 november 2010 - 23:21

    Mijn oom is laatst geopereerd aan zijn pannenkoek.
    Door Dr. Oetker
    of was het Dr. Utker

  2. Filipijntje
    19 oktober 2013 - 12:34

    Als we al zoveel op zijn Angelsaksisch uitspreken, dan is er ook niets mis mee om een Duitse uitspraak te gebruiken. De e achter de o, staat voor de umlaut (dubbele puntjes boven een letter), waardoor de uitspraak Utker correct is.

Laat een reactie achter

XHTML: U kunt deze tags gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

online