Hertog Jan-spot heeft duurvermogen

4 november 2010

De Time is on my side-reclame van Hertog Jan is zijn dertiende maand in gegaan. Waarom houdt die spot het zo lang vol? Verstrekt moeder Inbev geen budget voor een nieuwe, of heeft de spot iets waardoor hij langer blijft werken dan de meeste andere spots?

De time is on my side-spot van Hertog Jan wordt al meer dan een jaar op tv vertoond. Dat is zeldzaam lang. Meestal zijn kijkers na zo’n keer of vijf een spot al een beetje zat. Helemaal als het om een grappige spot gaat. In humor en wat daarvoor moet doorgaan, is het verrassingselement altijd essentieel en juist dat aspect is sterk aan slijtage onderhevig.
Bij Hertog Jan zijn ze in ieder geval niet in de humorval getrapt. Ze hebben eigenlijk een ‘vakmanschap is meesterschap’-spot gemaakt in de oude Grolsch-traditie. Dat lijkt tegendraads, want bier is een jonge mannendrank en bierreclame moet dus op die doelgroep zijn gericht. Voor Hertog Jan ligt dat net iets anders, want naast Hertog Jan Pilsner zijn er nog allerlei speciale bieren, als dubbel, tripel, bockbier en witbier. Het merk heeft daardoor geen typisch male bonding-imago. Bovendien koestert de brouwerij het idee van ambachtelijkheid, wat niet wil zeggen dat brouwen in de Arcense brouwerij geen industrieel proces is.
Het thema van de spot is geduld. Er moet worden gewacht tot het gerst rijp is. De hop kan pas worden geoogst als de geur goed is. Als de hop eenmaal op de hopzolder in lange banen ligt te drogen, moet er weer worden gewacht. Ook als het bier klaar is, moet er nog worden gewacht, want de schuimkraag moet precies dik genoeg zijn.
De beelden zijn sterk geromantiseerd. Limburg is een heuvelland met wuivend graan en hopakkers. In de Hertog Jan-brouwerij lijken slechts kleine koperen brouwvaten te staan. Alle mannen zijn met veel aandacht gecast. Dit zijn Limburgers, geen Friezen, Drenten of Zeeuwen, maar Limburgers. Op een pastoor en een paar problematische vrouwen na, zijn alle ingrediënten voor een streekroman aanwezig. Het lijkt het verleden, maar wel met min of meer hedendaags geklede mensen. Alleen de knechten op de hopzolder zien eruit als Franse landarbeiders uit 1952.

Detail
Het gevaar van zo’n aanpak is dat het gauw kitscherig of oubollig wordt, maar daarvan is geen sprake. Alles is met veel liefde en aandacht gefilmd. Het licht klopt, de shots kloppen en de sfeer kloppen. Het geheel maakt een onthypte indruk: geen opgeklopte beweringen en beloften. Heel knap van de makers is ook dat ze erin zijn geslaagd om alles wat ergernis kan opwekken weg te laten. Geen gemakkelijke trucjes zoals deinende, verleidelijk glimlachende boerenmeisjes of flauwe grapjes met stiekem drinkende pastoors. Verstandig is dat er niet is gekozen voor zo’n tenenkrommende, sfeerondersteunende acteursstem. Het beeld en de muziek doen het werk.
Het is daarbij ook een spot die beklijft, iedereen zal zich achteraf herinneren dat het over Hertog Jan-bier ging. Dat is voor dit soort imagoreclame het allerbelangrijkst: het merk onthouden met een positief gevoel.
Hoort bij al die streekromantiek geen Limburgse blaasmuziek? Nee, dat zou net iets te veel van het goede zijn. Er is gekozen voor Time is on my side, waarmee het thema geduld wordt benadrukt. In eerste instantie lijkt het de versie van Carla Thomas uit 1964, maar het blijkt de Surinaams-Nederlandse zangeres Berget Lewis te zijn. Ook in de muziek valt het oog voor detail op. De productie is perfect en de stem van Lewis lijkt griezelig veel op die van Thomas.
De spot zit nu in zijn tweede jaar. Het zal geen goedkoop filmpje zijn geweest, maar het lijkt een verstandige investering. De vraag is wel hoe lang hij nog houdbaar blijft.
Overigens heeft de spot, net als bijna alle reclame, een hoog gebakken lucht gehalte. Bieren lijken vaak verrassend veel op elkaar, dus moet je je merk laden. Hertog Jan gaat voor een regionaal, ambachtelijk kwaliteitsimago. Mensen moeten het gevoel krijgen niet zomaar een biertje te drinken. Dat gevoel bij de consument zal met deze spot best eens versterkt kunnen zijn. Maar nogmaals, met de werkelijkheid heeft het weinig te maken. Bierbrouwen is een industrieel proces en de grondstoffen worden op de wereldmarkt ingekocht.

Reacties

  1. George
    9 november 2010 - 20:48

    U schrijft: Heel knap van de makers is ook dat ze erin zijn geslaagd om alles wat ergernis kan opwekken weg te laten…
    Daar ben ik het niet mee eens. Uitermate irritant dat de man die het pilsje afslaat doet alsof hij ‘t aan de man, links in beeld, gaat geven om het vervolgens zelf op te drinken. Kinderachtig, dat is de associatie die ik heb met Hertog Jan.

  2. Fleur
    1 december 2010 - 11:41

    Ik dacht dat de ‘acteurs’ zelf ook bij HJ werkten? Tijd terug een rondleiding gehad bij de brouwerij, gedaan door Gerard, een van de ‘acteurs’ uit de reclamespot…. Of vergis ik me nu misschien?

    Overigens, George, als ik het woord ‘kinderachtig’ hoor, moet ik eerder denken aan een bier als Heineken, weet nog dat ik me kapot heb ge-ergerd aan die ‘Biertje?’ reclames. Of Amstel, met die Chinese tattoo.

  3. piet
    15 februari 2011 - 12:18

    “Bovendien koestert de brouwerij het idee van ambachtelijkheid, wat niet wil zeggen dat brouwen in de Arcense brouwerij geen industrieel proces is”.

    wel neem ik aan? ;)

  4. Enow
    4 mei 2011 - 13:13

    Dit is één van de weinige reclame’s die ik “wel kan hebben”, dat wil natuurlijk niet zeggen dat ik niet wegzap. ;)

Laat een reactie achter

XHTML: U kunt deze tags gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

online