Goede doelen flirten gevaarlijk met commercie

24 september 2010

Goede doelen stichtingen willen graag verantwoord samenwerken met het bedrijfsleven. Het geld is aanlokkelijk, maar de risico’s zijn niet te overzien. Allerlei vormen van reputatieschade liggen op de loer.

Reclame-uitingen koppelen aan goede doelen is populair aan het worden, maar het blijft glad ijs. Goede doelen roepen associaties op met begrippen als barmhartigheid, solidariteit en altruïsme. De drijfveren van het bedrijfsleven worden meestal minder verheven geacht. Hebzucht en het verlangen naar macht staan bovenaan.
Je zou verwachten dat die twee werelden zijn als water en olie, niet te mengen. Ze voelen zich echter tot elkaar aangetrokken als het keurige meisje en de bruut. Beide partijen hebben namelijk iets dat de andere niet heeft, maar wel graag zou willen hebben. Het bedrijfsleven heeft geld en de goede doelen hebben die vlekkeloze reputatie. Bedrijven willen in hun reclame-uitingen mee profiteren van de onbesproken reputatie van de goede doelen. Veel goede doelen willen daarin best meegaan, maar stellen twee voorwaarden: de samenwerking mag niet ten koste gaan van de eigen geloofwaardigheid en het moet financieel interessant zijn. In de praktijk zie je toch dat het blijft wringen.

Oxfam Novib
Neem de Libresse-spot, waarin het maandverbandmerk zich verbindt aan een door Oxfam Novib aangedragen doel. Door een actieverpakking van het merk te kopen draagt de koopster bij aan een project in Soedan. Meisjes krijgen op kosten van Libresse maandverband en een schoolbeurs.
In het spotje wordt fors ingezet op het contrast tussen Nederlandse meisjes en het Soedanese meisje Susanna. Je hoort de reclamemaker al zeggen, “Geef die groep een gezicht en een naam, dat maakt het veel gemakkelijker voor de kijkerster om zich te identificeren. Susanna? Ja, klinkt goed, zou de naam van een meisje uit de klas kunnen zijn. Veel beter dan zo’n Afrikaanse met van die oe-klanken.”
De vet aangezette, betrokken, jonge vrouwenstem, laat er geen misverstand over bestaan dat Libresse verdomd goed bezig is. En mocht daar toch twijfel over zijn, dan hoeft er maar naar het Oxfam Novib-logo te worden gewezen.
Oxfam Novib heeft de smaakt echt te pakken. Er is nu ook een sponsorovereenkomst met Tena, een merk van incontinentieproducten. In dit geval betreft het een project in Nigeria, waarbij vrouwen met zwangerschapsproblemen worden geholpen. Als dat doorgaat zal Oxfam Novib eerder wordt geassocieerd met allerlei commerciële producten, dan met ontwikkelingswerk. Dat is riskant voor een organisatie die bestaat bij de gratie van donateurs.

Reputatieschade
Op de Spotsdoorzien-site is ook een analyse te vinden van de nieuwe spot van de Hartstichting. Die spot wordt gesponsord door het Unilever-margarinemerk Becel. Becel is een product waar vanouds veel onverzadigde vetzuren inzitten en sinds 2001 is er Becel met pro-activ, een stof die aantoonbaar het cholesterol verlaagt. Omdat dit wetenschappelijk bewezen is, denkt de Hartstichting zich geen buil te kunnen vallen aan Becel. Toch blijft het risico van dit soort sponsoring enorm. Zo beginnen er steeds meer aanwijzingen te komen dat de stoffen die het cholesterolniveau verlagen, elders in het lichaam juist zeer ongunstige effecten kunnen hebben. Het Ortho Instituut, een orthomoleculair kenniscentrum, hamert daar al een tijdje op. Als de uitkomsten van de onderzoeken naar deze effecten zo overtuigend worden, dat ze de voorpagina’s halen, dan loopt de Hartstichting enorme reputatieschade op. Temeer daar ze nu al worden gewaarschuwd.
De Maag Darm Lever Stichting heeft een vergelijkbaar probleem. Het Danone product Activa mag het logo van de stichting gebruiken in haar reclamespots. De alom gerespecteerde voedseldeskundige Professor Martijn Katan, concludeerde in het Nederlands Tijdschrift voor Geneeskunde van 29 maart 2008, dat na een grondige analyse van het beschikbare onderzoek, de claim dat Activa de stoelgang bevordert wetenschappelijk onvoldoende was onderbouwd. De Maag Darm Lever Stichting is waarschijnlijk gewoon gezwicht voor de 150.000 euro per jaar die het Activa-contract oplevert. Als eenvoudige lijder aan stoelgangproblemen verlies je zo wel het vertrouwen in de stichting die juist een baken van betrouwbaarheid zou moeten zijn.

Conclusie
Een sponsorovereenkomst sluiten met een commerciële partij lijkt interessant, maar de gevolgen voor de langere termijn zijn niet te overzien.

Reacties

  1. Wilbert
    26 september 2010 - 11:12

    Interessante observatie! Vooral ontwikkelingssamenwerkingsfondsen als Oxfam Novib zullen komend jaar geconfronteerd worden met een gedwongen daling van hun miljoenensubsidies. Geen wonder dat ze daarop een voorschot nemen door de hand te schudden met Libresse.

    Ik ben benieuwd wat Oxfam dat financieel oplevert. Zijn ze ook verplicht dat openbaar te maken?

  2. admin
    26 september 2010 - 13:44

    Nee, in jaarverslagen van charities staat zoiets meestal onder het kopje ‘overige inkomsten’ of ‘inkomsten uit bijzondere acties’. Maar volgens Martijn Katan ontving
    de Maag Darm Lever Stichting 150.000 euro per jaar voor het gebruik van het logo in de activa-campagne.

  3. Bert
    1 juli 2012 - 11:04

    Becel pro-activ spant helemaal de kroon. Het linoleenzuur dat daar in zit veroorzaakt juist hartklachten in plaats van dat het hartproblemen voorkomt. Ze hebben niet voor niets onlangs de prijs voor meest misleidende reclame gewonnen. Maar ach… de reclames gaan gewoon door en de gemiddelde Nederlander die hier niets van begrijpt, blijft het gewoon kopen. Artsen bevelen het aan evenals de hartstichting. Megabedrog, maar zolang het goed verdient, gaan we gewoon door. Overigens ze weten hier van. Ze zijn er over benaderd maar helaas de doofpot doet zijn werk. Wanneer worden we eens wakker?

Laat een reactie achter

XHTML: U kunt deze tags gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

online