Engels in reclame wijst op laag cultureel zelfvertrouwen

15 november 2010

Nederlandse reclamemakers kiezen regelmatig voor Engelse slagzinnen. Ook wanneer het om puur Nederlandse producten gaat. Zo zijn Duyvis-nootjes tegenwoordig selected by mother nature. Is dit omdat Nederlanders zich Europese provincialen voelen of omdat reclamemakers echt denken dat de consument via Engels beter is te bereiken?

Nederlandse reclamemakers maken volop gebruik van Engelstalige slagzinnen. Dat is vreemd, want niets komt zo hard binnen als de eigen taal. Waarom kiezen reclamemakers dan toch voor slagzinnen in een buitenlandse taal? Juist in de reclamewereld weten ze dat je ieder communicatief voordeel moet aangrijpen, om zo de consument emotioneel zo hard mogelijk te raken. Communiceren in de moedertaal zou dus een voor de handliggende keuze moeten zijn.
Er zijn een paar verklaringen te bedenken voor de hang naar Engels. De eerste is dat internationale concerns het liefst een wereldwijde campagne voeren. De stemmen in spotjes worden nagesynchroniseerd, maar de slagzin is vaak in het beeld te lezen. Gewoon laten staan ligt dan voor de hand. Daar staat tegenover dat het tegenwoordig heel simpel is om zo’n filmpje digitaal te bewerken en er een Nederlandse tekst in te zetten.
Een andere verklaring voor het verschijnsel is dat veel Nederlanders een soort regionaal minderwaardigheidscomplex hebben. Ze zien de Angelsaksische cultuur als leitkultuur, om een mooi Nederlands woord te gebruiken. Door met ze te communiceren in Micky Mouse-Engels, appelleren reclamemakers aan de onderhuidse minachting onder consumenten voor hun eigen cultuur. Die eigen cultuur zou in hun beleving op Europese schaal te veel ervaren worden als een soort ondergeschikte streekcultuur: de Nederlander als de Tukker van Europa.
Een derde, onder reclamemakers zeer populaire theorie, is dat het Engels zich beter leent voor pakkende slagzinnen. Daar zit wat in, maar lever je de zeggingskracht van de eigen taal in om wat lettergrepen uit te sparen? Is dat echt een voordeel? Waarschijnlijk niet, want iedere Nederlander is vergroeid met zijn taal en valt dus niet over een extra lettergreepje hier en daar.
De laatste verklaring is dat sinds The Beatles, Nederland is overspoeld door Engelstalige popliedjes. De refreintjes van die liedjes zijn vaak slogans op zich. Daardoor zijn Nederlanders minstens zo gevoelig geworden voor Engelstalige slagzinnen als voor Nederlandse.

Paradox
Waarschijnlijk spelen al die overwegingen wel een beetje een rol, maar de keuze voor het Engels blijft toch iets gemakzuchtigs houden. Bovendien wordt onderschat hoeveel mensen zich helemaal niet behaaglijk voelen bij al dat Engels. Neem nu mevrouw Leeftink uit Ommen of meneer Van der Mierden uit Geleen, die begrijpen echt weinig van die taal. Het komt erop neer dat die Engelse slagzinnen en kreten voor miljoenen Nederlands zijn als zaad op rotsachtige bodem. Nederland is echt groter dan de Randstad.
Af en toe is de keuze voor Engels echt onbegrijpelijk. Een heel sprekend voorbeeld daarvan was de slagzin van het ter ziele gegane Fortis. Die luidde: Solid Partners, Flexible Solutions. Nu was Fortis in die tijd een pure Benelux-bank. Het overgrote deel van de Nederlandse en Belgische klanten was Nederlandstalig en de Waalse klanten spraken Frans. Waarom dan die Engelstalige mededeling, die je zelfs op het scherm van de pinautomaat te lezen kreeg. Het argument van bondigheid kan geen rol hebben gespeeld, want de Nederlandse verzie zou bondiger zijn geweest. Fortis bedoelde namelijk gewoon: Betrouwbaar en Klantgericht. Een ander mogelijkheid zou zijn gewest: Solide en Plooibaar. Of wat te denken van: Gedegen en Flexibel. Daarin zit ook nog een spannende paradox. De keuze voor Engels was volstrekt onbegrijpelijk.

Terugdringen
Op het moment heeft het Nederlandse nootjesmerk Duyvis een nieuw spot, met als slagzin: Selected by mother nature. Dat zijn acht lettergrepen. Wellicht was het beter geweest om de Nederlandse vertaling te gebruiken: Uitgezocht door moedernatuur. Ook acht lettergrepen en iedere Nederlander, ongeacht het opleidingsniveau, begrijpt exact wat er wordt bedoeld. Duyvis zou trouwens beter moeten weten. ‘Duyvis voor als er een fuif is’, is zo’n klassieke slagzin die nu nóg steeds in de hoofden van alle Nederlanders zit.
Als Winston Churchill het volk iets belangrijks te melden had, putte hij woorden uit de diepste laag van het Engels: de Angelsaksische woordenschat. Beroemd zijn de regels waarmee hij in 1940 de Britten duidelijk maakte wat hen te wachten stond: We shall fight on the beaches, we shall fight on the landing grounds, we shall fight in the fields and in the streets, we shall fight in the hills; we shall never surrender. Alleen voor het woord surrender was geen goed Angelsaksisch synoniem voor handen.
De grote vraag blijft toch waarom Nederlandse reclamemakers niet het voorbeeld van Churchill navolgen en kiezen voor de helderste en eenvoudigste vorm van het Nederlands, in plaats van voor een geheel andere taal.
Tot slot een voorspelling. Het Campina-nationalisme, dat in de Nederlandse  politiek, de reclame en de media snel terrein wint, zou de neiging om te kiezen voor de Engelse taal, wel eens snel kunnen terugdringen. Eigen taal eerst!

Reacties

  1. Jan
    2 december 2010 - 12:37

    Dit soort teksten zouden vaker gepubliceerd mogen worden. Waarom krijgt dit onderwerp niet veel vaker aandacht?

  2. Frans
    3 januari 2014 - 21:18

    Ook ik erger me mateloos aan die onzinnige Engelstalige slogans in de reclame. Ofschoon het artikel al wat ouder is, zijn er veel van die reclames bijgekomen. Ik snap ook echt niet dat de reclamemakers en hun opdrachtgevers denken hierdoor meer verkoop te bewerkstelligen. Ik krijg eerder een aversie tegen een product die je dit voorschotelt.

    Ik had zelf al eens gedacht een webpagina te maken met een overzicht van al die producten.
    Phlips is er ooit mee begonnen: ‘Let’s make things better’(daarmee onbedoeld aangevend dat er kennelijk wel wat aan de producten mankeert en e.e.a. te verbeteren valt..)
    Daarna ‘driving to the future’van Dunlop en ‘designed to protect you’ van het Hollandse bedrijf Vredestein.
    Broeken met ‘Now in store’ en Peugeot met een fluisterende damesstem Creative Technologies’. Zo kan ik nog wel heel lang doorgaan.
    Wat doen we er aan?

  3. Ben
    16 december 2016 - 14:19

    Het commentaar is uit mijn hart gegrepen. Voor mij is het ook onbegrijpelijk dat dit kleutergedrag van de reclamemakers wordt gestimuleerd door bedrijven. Bij mij stimuleren al die Engelstalige oprispingen alleen maar mijn adrenaline productie en een aversie tegen het product waarvoor reclame wordt gemaakt.

  4. P.kruik
    17 februari 2017 - 23:31

    Wanneer gaat dit is stoppen ???,we wonen in Nederland ,ik erger me er kapot aan,is er nou niemand die dit kan tegen houden ?? Neem een voorbeeld aan de Belgen ,die koesteren hun taal

  5. Errol
    24 maart 2017 - 14:52

    I am actually delighted to glance at this webpage posts which carries lots of helpful data, thanks
    for providing such data.

    My webpage shopping

Laat een reactie achter

XHTML: U kunt deze tags gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

online