Delta Lloyd had het lef een klassieke spot te maken

20 september 2010

Veel adverteerders spelen in hun spots op veilig. Vooral concreet blijven, niemand tegen de haren in strijken en positiviteit uitstralen. Soms hebben adverteerders het lef die krampachtigheid te laten varen. Dan blijkt het ook  mogelijk om de aandacht van de kijkers op een wat intelligentere en creatievere manier vast te houden.

Veel adverteerders zijn panisch dat hun televisiereclame niet goed over komt bij het publiek. Ze voelen zich het lekkerst bij concrete boodschappen. Supermarkten willen vooral communiceren hoe goedkoop ze zijn, banken benadrukken hun soliditeit en verzekeraars hun betrouwbaarheid. En allemaal schreeuwen ze van de daken dat niet de winst, maar de klant bij hen centraal staat. De mensen in de spot moeten zich ook vooral aangenaam gedragen, dus veel glimlachen, niets aanstootgevends doen en enthousiasme tonen. Grapjes moeten bij voorkeur flauw zijn, want niemand mag geschokt raken. Managers zijn sowieso erg van de positieve school en kunnen zich moeilijk voorstellen dat iemand kooplustig wordt van reclamespots die niet positief en middle of the road zijn. Dat levert reclamespots op die een beetje zijn als songfestivalliedjes: lak nog smak aan.

Stofjas
Gelukkig zijn er zo af en toe opdrachtgevers die begrijpen dat die ongevaarlijke reclame vaak weinig indruk maakt. Mensen kijken naar cabaretiers, televisiehumoristen en stand ups die de grenzen van het betamelijke opzoeken en overschrijden. Een publiek dat getraind is om dat soort humor te waarderen, wordt niet heet of koud van het gemiddelde reclamespotje. De weinige adverteerders met lef worden bijna altijd beloond, want ze vallen op en blijven hangen in de hoofden van de kijker.

Recente voorbeelden zijn de KPN-spots met de drie mannen in stofjassen en de hyperenergieke vrouwelijke manager. De drie mannen zijn lelijke kerels, met een type stofjas aan dat voor het laatst werd gedragen in 1978, door een al wat oudere magazijnmeester in Utrecht. Ze stralen in geen enkel opzicht uit dat KPN zichzelf ziet als een modern technologiebedrijf.
De vrouwelijke manager is een parodie op de energieke, moderne manager die tegenwoordig bij heel veel bedrijven de lijnen uitzet. Dat is gedurfd, want je wilt juist uitstralen dat je in alle lagen van je bedrijf uiterst kundige en serieuze managers hebt zitten. Toch blijft de spot hangen en niemand zal echt denken dat bij KPN het personeel in loodgrijze stofjassen rondloopt.

Homohaters
Een klassieke spot in dit genre is die van de kunstrijder die in een ijshockeywedstrijd belandt. Een nichterige kunstrijder bereidt zich klaarblijkelijk voor op een optreden. Het is een tengere jongen, met een strak nylon pak aan. Voor de spiegel spuit hij lak in zijn haar om het in model te houden. Dan kluunt hij naar de ijsvloer en betreedt met een wijds armgebaar het ijs. Plotseling wordt duidelijk dat hij in een ijshockeywedstrijd is terechtgekomen. Hij rukt een stik uit de handen van een tegenstander en legt een schitterend, innoverend soort ijshockey neer. Tegen al die trucs uit zijn kuur zijn de tegenstanders totaal niet opgewassen. Hij ontwijkt zelfs een charges met een salto. Uiteindelijk scoort hij met zo’n verwoestende, machoveeg, dat alle nichterigheid even wegvalt. Het publiek staat op de banken en met gespreide armen en een buiging neemt hij het applaus in ontvangst. Achter hem komen de vernederde ijshockey macho’s in een breed front dreigend opzetten. Dan wordt opeens duidelijk dat het hier om een spot van Delta Lloyd gaat, een saaie verzekeraar die eigenlijk alleen maar betrouwbaarheid zou moeten communiceren. Ze maken homofiele kunstrijders belachelijk en zetten ijshockeyers weg als geweldadige homohaters, die ook nog slecht tegen hun verlies kunnen en stralen nergens betrouwbaarheid. Maar iedereen kan zich de spot nog herinneren en vaak ook nog dat hij van Delta Lloyd was. Een succesvolle actie dus. Dat zouden meer adverteerders moeten durven.

Nog geen reacties

Wees de eerste!

Laat een reactie achter

XHTML: U kunt deze tags gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

online