De magie van de supermoeder

4 oktober 2010

Het is veertig jaar geleden dat het moderne feminisme de kop op stak. Toch zijn er nog steeds reclamespots waarin vrouwen volledig voor het moederschap gaan. Blijkbaar spreekt dat beeld van de zichzelf wegcijferende supermoeder nog steeds aan.

Tot het eind van de jaren zestig was het voor ieder ‘normaal’ meisje duidelijk, uiteindelijk wilde ze moeder en huisvrouw worden. Werken was iets dat je deed tot de man van je dromen om je hand vroeg. Daarna gaf je gehoor aan het van nature aanwezige verlangen tot verzorgen. De vrouwen die ook na hun huwelijk bleven werken, werden gezien als een beetje ontaard. Zeker als er ook kinderen waren. Mannen die zo’n vrouw hadden getroffen, konden op medeleven rekenen. Men gunde hem eigenlijk een betere vrouw.
De gelukkige huismoeder was in de reclame een veel gebruikt en effectief beeld. Bijna alles wat met het huishouden had te maken, werd op televisie aangeprezen door een stralende, degelijke, conservatief geklede moederfiguur.
In de jaren zeventig begonnen vrouwen te veranderen. Ze bepaalden opeens zelf of, en zo ja, wanneer ze kinderen wilden. Een baan werd bijna een vanzelfsprekendheid. De verzorgende, alles opofferende moeder verloor haar glamour en werd vooral gezien als een slachtoffer van het masculiene onderdrukkingssysteem. De opofferende huismoeder was passé.
Tot zover de sociologische theorie. In werkelijkheid is het ideaal van de supermoeder nog springlevend. Dat is het best te zien in de televisiereclame. Reclamemakers gebruiken alles dat een koopbevorderende invloed heeft op de consument en reclamespots met supermoeders zijn blijkbaar nog altijd zeer effectief.

Projectmoeders
Op www.spotsdoorzien.nl zijn mooie supermoederspots te vinden. Bekijk de reclames van Dettol, Nutrilon en Blue Band maar eens. De dames in deze spots verschillen maar weinig van hun voorgangster van een halve eeuw geleden. Het zijn echte beroepsmoeders. Vrouwen die hun hele leven in dienst stellen van hun kinderen. Ze zijn zachtaardig, bereid zichzelf weg te cijferen en genieten intens van het moederschap. Dat laatste uit zich in veelvuldig en warm glimlachen. Het is onvoorstelbaar dat dit type moeder ooit geïrriteerd uitvalt naar hun kroost.

De vrouwen in de spots zijn duidelijk afkomstig uit de wat hogere regionen van de middenklasse. Hun wereld is zorgeloos, of anders houden hun mannen ze wel voor dat er geen enkele reden tot zorg is. Ze leven afgeschermd van de rauwheid van het dagelijkse bestaan.
Hoe komt het dat dit beeld nog steeds werkt in de reclame? Voor de doorsnee moderne vrouw is de hele dag thuis zijn, het huis kraakhelder houden, de kinderen managen en de Margriet lezen een schrikbeeld. Ze associëren zo’n leven met stilstand en verveling. Waarom dan die spots? Ergens moet toch een vaag verlangen leven naar zo’n bestaan als klassieke moeder. Voelen vrouwen zich schuldig, omdat ze zo duidelijk voor zichzelf hebben gekozen? Of misschien appelleert het zorgende aspect in die spots aan een latent instinct of een diep verankerd cultureel ideaalbeeld. Wie weet? Het kan natuurlijk ook identificatie zijn met de eigen moeder, die in veel gevallen een beetje was als de vrouwen in de spots.
Voor de moderne projectmoeder bieden de spots mogelijk interessante aanknopingspunten. Deze vrouwen zijn al een eindje in de dertig als ze moeder worden. En ze streven naar het perfecte moederschap. De supermoeder uit de reclame is voor die groep waarschijnlijk helemaal geen schrikbeeld, maar eerder een rolmoedel.
Hoe het ook zij, 40 jaar feminisme heeft spotjes met supermoeders in de hoofdrol niet ineffectief kunnen maken en dat is opmerkelijk.

Reacties

  1. Macmorc
    4 oktober 2010 - 11:03

    Q Hoe kan die verfoeide, eendimensionale levensstijl toch werken in televisiereclameQ

    Eendimensionaal? Verfoeide? Mogen vrouwen, die kiezen voor onbetaalde zorgarbeid, nog zelf bepalen wat ze voelen?
    En hoezo “schuldgevoel”?? Het enige schuldgevoel wat vrouwen vandaag de dag wordt opgedrongen, is dat ze onbetaalde zorgarbeid verrichten; nl zorgen voor hun kinderen en partner, en de zaak draaiende houden thuis.
    Want dan krijgen ze het valse argument te horen dat ze niet een steentje bijdragen aan de economie.

    Maar, een 9 tot 5 baantje is natuurlijk ongloofloos spannend, leuk, uitdagend, heerlijk, verveeld nooit, doet je als vrouw énorm groeien….
    Kunnen we van bovenstaande hysterische aannames eens af?
    Vrouwen die buitenshuis werken, moeten vaak wel, gezien de idiote kosten.
    Plus het huishouden op hun nek.

    Het ideaal, van beiden parttime halve dagen werken, is door de banken in dit land en de kosten van een huis al niet eens van de grond gekomen!
    En het wordt tijd, dat het eens ophoudt met op huisvrouwen/mannen neer te kijken!
    Ze verrichten het belangrijkste werk dat er is.

    Overgezette reactie op Nujij-versie

  2. Roderick van Weerdesteyn
    4 oktober 2010 - 16:30

    De vorige reactie komt overduidelijk van een gefrustreerde huismoeder. De Nujij-berichten die ze heeft geplaatst in overweging genomen, valt haar dubieuze interesse op voor “de mythe van het vaginaal orgasme”. Maar toegegeven, het is flauw ad hominem te argumenteren.

    Was het niet Gloria Steinem zelf, die zei “Most women are one man away from welfare”?

  3. Emma
    7 oktober 2010 - 11:42

    Helaas, de roze wolk bestaat niet. De hele dag thuis doorbrengen met je baby kan de muren op je af doen komen. De maatschappij roept je verleidelijk toe dat werk de sleutel is tot Utopia. Helaas blijkt ook Utopia niet te bestaan: was het huishouden doen en zorgen an sich al een fulltime job, dan heb je nu een job van 150%. Die glanzende carrière blijkt alleen te zijn weggelegd voor diehard-fulltimers met een opleiding waar je U tegen zegt. Niet voor mij, in ieder geval. Ben toch maar weer gaan studeren, en ik kan zeggen: dat maakt redelijk vrij. Voor zover het mogelijk is. Want of de vrouw ooit écht goed af zal zijn, betwijfel ik. Alle emancipatie ten spijt.

Laat een reactie achter

XHTML: U kunt deze tags gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

online