Chocomel-campagne slaat plank gruwelijk mis

10 november 2010

Het lijkt erop dat in de slag om de jeugd Chocomel zich wil presenteren als een verkapte energiedrank. Heb jij het nog in je?, is de slagzin en de campagne gaat over het volgen van je impulsen. Maar Chocomel is een klassieker en de kneedbaarheid van zo’n uitgekristalliseerd merk is zeer beperkt.

Ooit was Chocomel de ideale sportkantinedrank voor kinderen. Het zat in de klassiek geworden fles. Boven het etiket liep het flesje taps toe en het glas werd daar een beetje bobbelig. Kantinebeheerders deden vaak twee rietjes in het flesje, maar één was beter, dan deed je er langer mee.
Het merk, vroeger van Nutricia nu van FrieslandCampina, is nog steeds ijzersterk. Zo’n beetje iedere Nederlander neemt de oude slagzin voor waar aan: Chocomel, de enige echte. Het merk heeft iets zeer Nederlands en nostalgisch, maar misschien zijn dat verschillende termen voor hetzelfde gevoel.
Chocomel mag een sterk merk zijn, het is moeilijk te vermarkten. Dat nostalgische imago lijkt eerder ballast dan een pluspunt. In de kantines zijn allerlei sportdrankjes nu een stuk populairder dan de vertrouwde Chocomel. Die nieuwe drankjes, als AA en Extran, worden geassocieerd met energie, presteren en topsport. Chocomel heeft dat niet.
Buiten de kantines is er de moordende concurrentie van energy drinks als Monster, Burn en Red Bull. De guarana die deze drankjes meestal bevatten, geeft de gebruiker een milde cafeïneoppepper, maar er hangt een soort van magie rond deze producten. Gebruikers doen alsof ze er nachten op kunnen doorhalen. De drankjes passen in de bravourecultuur van de jongere consument.
FrieslandCampina heeft geprobeerd door restyling Chocomel hipper te maken. Het klassieke flesje ging het museum in. Het nieuwe flesje en het plastic flaconnetje hebben meer een zandlopervorm. Maar het lukte niet goed om marktaandeel terug te winnen. Iedereen vond Chocomel nog steeds lekker, maar een actiefantasie ontbrak.

Impuls
Reclamebureau DDB kreeg opdracht daar iets aan te doen. De slogan werd: Heb jij het nog in je? De consument moest chocomel associëren met het volgen van zijn impulsen. De eerste spot van de campagne was – het moet gezegd worden – een meesterwerkje. Een studentikoos type werkt in de zomer op een terras aan een plas. De jongen is perfect gecast. Hij heeft een plezierig gezicht, maar straalt niet dat ‘hé kijk mij eens’-achtige uit en is ook niet te ballerig. Hij staat daar gewoon om geld te verdienen. Dan pakt hij een Chocomelletje uit de koelskast, neemt een slok en krijgt de geest. Hij deelt zich in twee personen. De ene is de oppassende jongen, de andere volgt zijn impuls. Die laatste kleedt zich uit en begint de steiger af te rennen om in de plas te duiken. De oppassende helft probeert hem nog tegen te houden, maar dat lukt niet. Hij versmelt met zijn impulsieve kant en ze duiken als één persoon het water in.
De boodschap is duidelijk. Iets in Chocomel kan de impulsieve kant van een mens tot leven wekken en hem in feite bevrijden. Het is een smaakvolle spot, waarin iedere vorm van glamour is vermeden. De jongen is volgens de geldende maatstaven bijvoorbeeld net iets te zwaar. Een sixpack-type zou echter alles hebben verpest.
Maar werkt het? Nee! Chocomel is er de drank niet naar om de gebruiker een energiekick te geven. Ondanks de klasse van de spot is boodschap geforceerd.
De huidige spot mist de klasse van de eerste. Een keurige jonge vrouw bestelt een mok warme Chocomel. Er ligt sneeuw en ze voelt opeens de neiging om een keurige man in pak met een sneeuwbal te bekogelen. Ze gooit volstrekt asportief, mist en raakt een keurig oud dametje. Er ontstaat een enorm sneeuwballengevecht en al die energie is losgemaakt door die ene slok warme Chocomel in de beginscène.
De spot werkt van geen kanten. Het ziet er allemaal houterig en ongeloofwaardig uit en het idee van Chocomel als energiedrank blijft ongeloofwaardig. Dat zal met de huidige receptuur trouwens altijd zo blijven.

Conclusie
In plaats van een conclusie geven we deze keer een advies aan FrieslandCampina. Accepteer de beperkingen van het merk. Zet een klein jongetje op een bankje langs de tennisbaan. De kleuren zijn flets, het is zomer 1961, zijn magere beentje zwaaien heen en weer, want ze zijn te kort om het oranje gravel te raken. Zijn vader speelt een wedstrijd en hij is trotst. In zijn hand heeft hij een flesje Chocomel en hij zuigt af en toe aan het rietje. Opeens is het 2011. Een man zit op de tribune van het Centre Court van Wimbledon. Hij kijkt gespannen naar de finale. Af en toe zuigt hij aan het rietje van zijn flesje Chocomel. Payoff: Alles verandert, behalve Chocomel. Stuur DDB maar naar huis.

Reacties

  1. prins willem salamander
    10 november 2010 - 03:50

    De reclamesuggestie aan het eind lijkt me eerder goudkleurige opa’s en oma’s aanspreken die in een ‘werthers echte’universum wonen, maar geen jong actief publiek…
    maak het dan sensueel de romigheid bruine kleur, mooie vrouw tussen satijnen lakens met chocomelkleurige huid en ogen… samen met nerdig studentikoos mannetje wat warme chocomel drinkt zodat zijn brillenglazen beslaan, knoeit op zijn blouse en zich (niet al te erg) brandt.. en verzucht chocomel verrassend heet…. vrouw kijkt recht in camera en laat klein bijna onhoorbaar boertje en geeft chocolasmeltende knipoog… en nerd laat ook het laatste restje over kleding vallen met wink wink diepe zucht…
    erotiek onschuld humor

  2. MPA de Jong
    22 december 2010 - 18:55

    Ik wil alleen weten hoe de acteur in dit spotje heet. Hij lijkt sprekend op Norman Wisdom…

  3. Lala
    3 mei 2011 - 00:13

    prins willem salamander, jij bent de reden waarom reclames (en de jeugd) tegenwoordig zo verschrikkelijk zijn. gatverdamme, wat een walgelijk idee van jou zeg.

  4. Loren
    12 februari 2013 - 00:47

    It’s fantastic that you are getting thoughts from this piece of writing as well as from our argument made here.

    Feel free to surf to my web page :: phone psychic readings

  5. Esther
    27 juli 2013 - 04:08

    I do trust all the ideas you’ve offered for your post. They’re
    very convincing and can certainly work. Still, the posts are too short
    for beginners. Could you please prolong them a bit from
    subsequent time? Thanks for the post.

    Also visit my web site – todopablo

Laat een reactie achter

XHTML: U kunt deze tags gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

online