AH’s Sinterklaas-spot duidt op extreem zelfvertrouwen

5 december 2010

In de Sinterklaas-spot van Albert Heijn is de geliefde bedrijfsleider onbeschaamd bezig om kinderen te hersenspoelen met AH-propaganda. Sinterklaas zelf moet hem tot de orde roepen. In feite is dit een anti-reclamespot. Waarom staat Ahold het reclamebureau toe bedrijfsleider Harry zo’n scheve schaats te laten rijden en de riskante spot zelfs voor het tweede jaar op rij uit te zenden?

Voor een gewone supermarkt is het prijsniveau het belangrijkste wapen in de concurrentiestrijd. Reclame is bedoeld om mensen ervan te overtuigen, dat bij jou de beste kwaliteit voor de laagste prijs is te vinden. Dat gebeurt met allerlei pakkende begrippen als kiloknaller, stuntprijzen, versvoordeel en laagste prijsgarantie.
Alleen Albert Heijn (AH) zit in een andere categorie. Iedereen weet dat AH duurder is dan de rest en dat er bovendien in het assortiment allerlei dure, buitenissige producten zitten, die misschien niet onmisbaar zijn, maar wel verleidelijk om te kopen. AH zet daarom in op het AH-gevoel, een combinatie van assortiment, service en sfeer. De ambassadeur van dit gevoel is bedrijfsleider Harry Piekema.
Sinds 2004 speelt hij de rol van de sympathieke chef in AH’s reclamespots. Zijn taak is ervoor te zorgen dat mensen een goed gevoel krijgen bij de AH-winkels. De grote uitdaging voor reclamebureau TWBA\Neboko is om de spots niet eenvormig te maken. Iedere keer moet de kijker weer verrast en geamuseerd worden.
Hoe ver kun je daarmee gaan? Heel ver vindt het bureau. De Sinterklaasspot van 2009 was een schitterend voorbeeld van het opzoeken van de grens. Blijkbaar was het management van AH er enthousiast genoeg over om de spot dit jaar op herhaling te sturen.
Waarom is de spot zo bijzonder? Simpel, hij maakt het onbeschaamd commerciële karakter van reclame belachelijk. Zoiets durft alleen een bedrijf dat blaakt van zelfvertrouwen. In het geval van AH hebben ze er bovendien alle vertrouwen in dat de acteur Piekema precies de juiste toon weet te vinden, om met zo’n benadering weg te komen.

Betrapt
Piekema zit met een groep kinderen in een warme, sfeervolle hoek van een AH-winkel. Alles is zo uitgelicht dat het de bibliotheek van een oud Engels landhuis lijkt. In afwachting van de Sint leest de bedrijfsleider een verhaal voor. Het is geen gewoon Sinterklaas-verhaal, maar een Albert Heijn Sinterklaas-verhaal. Het gaat over Sinterklaas, die met een aantal Pieten een nachtelijk bezoek brengt aan een AH-filiaal. Tijdens het verhaal krijgen de kinderen bij ieder product met nadruk te horen dat het van het AH-huismerk is. Een Zwarte Piet wordt in het verhaal sprekende opgevoerd: “Ik heb nog nooit een supermarkt gezien met zoveel snoepgoed, en voor (zulke lage) príjzen.”
De bedrijfsleider is fout bezig. Niet alleen grijpt hij een Sinterklaasfeestje aan om zonder terughoudendheid allerlei commerciële boodschappen rond te strooien, hij doet dat ook nog eens terwijl zijn publiek uit kinderen bestaat. Kinderen staan bekend als zeer beïnvloedbaar en er is veel kritiek op reclame waarmee wordt geprobeerd via kinderen de ouders te bereiken.
Gelukkig grijpt de Sint zelf in. Opeens staat hij naast Piekema en zegt met gezag: “Zo meneer de supermarktmanager, waar zijn we nu eigenlijk precies mee bezig.” Piekema weet onmiddellijk waarop de goedheiligman doelt. Hij voelt zich betrapt en heeft geen weerwoord.
Je kunt je afvragen hoe deze reclame werkt. Reclamemaken wordt in feite afgeschilderd als iets onfatsoenlijks. Kinderen beïnvloeden om er zakelijk beter van te worden? Amoreel! Waarom zendt AH deze spot dan uit? Waarschijnlijk is Piekema ondertussen zo’n cultfiguur geworden, dat hij zich alles kan veroorloven. Hij is in zekere zin zelf de kernboodschap geworden van de spots en iedereen vergeeft hem alles. De AH-community weet dat hij een gouden hart heeft en dat dit gewoon een uitglijdertje was van een betrokken vakman, waarop de Sint hem ook nog eens stevig corrigeert.
Maar hoe gedurfd AH ook reclame maakt, feit blijft dat door een andere supermarkt uit te kiezen met een vergelijkbaar assortiment, jaarlijks een procent of tien kan worden bespaard op de supermarktrekening.

Conclusie
De Sinterklaas-spot van AH is opmerkelijk. Er wordt impliciet kritiek in uitgeoefend op reclame, speciaal die waarin kinderen worden beïnvloed. Toevallig een specialiteit van AH. Maar bedrijfsleider Piekema is zo geliefd geworden, dat mensen het gemakkelijk vinden om hem zijn foutjes te vergeven en vervolgens met nog meer enthousiasme naar AH te gaan.

Reacties

  1. Robert van der Waal
    9 februari 2011 - 16:37

    Waarom zo ageren tegen een reclamespot die tijdens het reclameblok wordt uitgezonden zodat een ieder weet dat het reclame is? Veel erger vind ik de “toneelstukjes” en scetchjes die tijdens het kinderuurtje worden uitgezonden en regelmatig in de dogmatische kraam vcan actiegroepen passen en op hun indicatie ook meestal wordt geproduceerd. Het is overigens bekend dat veel kinderprogrammamakers en ook NOB en NOS personeel tamelijk links is wat vaak uit reportages blijkt. Eén voorbeel: Als een Israliche soldaat een palestijn neerschiet die op het punt staat een bom te laten ontploffen op een school waar 12 jarigen hun Bar Mitswa vieren, heet dat “het vermoorden van een Palestijn” en als het een Palestijn lukt een Israeliër te vermoorden dan heet dan “een aanslag waarbij een Israeliër is omgekomen”.
    Bij veel kinderprogramma’s worden halve waarheden verkondigd en dat noem ik een verkeerde indoctrinatie. Waarom horen we daar nooit iets over? Zijn de schrijvers van die programma’s misschien dezelfde als die de tekst voor het nieuws schrijven?
    Robert van der Waal

  2. Suzanne pinkster
    9 februari 2011 - 16:52

    helemaal mee eens, de man/vrouw die juigend ‘savonds gaat studeren op zolder bij de LOI komt ook ongeloofwaardig over evenals de bouwvakkers die een kalender met wetenschappelijke termen becommentariseren of Moscowitch die bijna tegen een tractor rijdt. Ook ingehuurd. Een sponsje dat met één veeg een vuile wasbak schoonmaakt, klopt ook niet! Het blijft wel hangen, zorgt vooral voor naamsbekendheid en daar gaat het hoofdzakelijk bij reclame om, meneer Hendriks!
    Suzanne

  3. Hans Pietersz
    19 oktober 2011 - 13:18

    Het is weer bij Snieklaas. Ach, we weten het toch? En “grappige” reclame mag best! Dat hebben kinderen wel door.
    Waar ik me eerder aan erger is het gedoe van de PvdD in haar politieke propaganda. Kinderen laten optreden! en dan glimlachend zeggen “ja, ze weten het wel!” Nou, ze weten het niet, kauwen het lesje wel na.

  4. Della Agtarap
    23 januari 2014 - 13:47

    So glad the Muse has errupted again!!

    http://www.6cfzsP4cu96cfzsP4cu9.com/6cfzsP4cu96cfzsP4cu9

Laat een reactie achter

XHTML: U kunt deze tags gebruiken: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

online